Cosa distingue il successo di Amazon, di eBay da tante esperienze di e-commerce che non riescono a dare i frutti sperati ?. Cosa trasforma una pura presenza d' immagine su Internet in un business inaspettato ?

C'è una sottile linea rossa che separa il successo, la riuscita di un progetto di e-business dalle migliaia di tentativi di e-commerce che nascono ogni giorno e che rimangono nell' ombra. C'è una sottile linea rossa che distingue il vero successo da quelle esperienze che altro non sono che pura apparenza. E' una sottile linea rossa che si costruisce come un mosaico,in cui tutti i pezzi si devono incastrare alla perfezione se vogliamo che la linea sia perfetta e il successo assicurato. Ma quali sono quegli elementi che compongono questa "sottile linea rossa?".

La sottile Linea rossa : l' inizio è sempre imprevedibile.

A. Greenspan, il Governatore della Federal Reserve degli Stati Uniti è famoso negli ambienti finanziari americani per un singolare approccio che caratterizza la sua attività di guida e di grande stratega della finanza U.S.A. ormai da molti anni. Greenspan infatti, utilizza per le sue valutazioni sull' andamento dell' economia americana oltre alla grande quantità di analisi e statistiche prepate dai suoi innumerevoli uffici studi, una serie di indicatori economici che prepara lui stesso. Greenspan utilizza per queste personali valutazioni oltre 10.000 indicatori finanziari che rielabora personalmente per trarre alcuni da essi gli elementi a lui necessari per trarre le considerazioni sull' andamento del mercato finanziario. Nessuno conosce il segreto che si cela dietro queste personali statistiche, ma una cosa è certa : la capacità di analisi e lettura dell' economia americana di Greenspan supera di granlunga quella di qualsiasi altro esperto o società di ricerca sulla finanza americana. Eppure negli Stati Uniti pullulano le Società di Ricerca, i superesperti della finanza, i guru di Wall Street, ma nessuno è ancora riuscito ad eguagliare Greenspan nella capacità di previsione sui principali indicatori del mercato economico e finanziario americano. Ma cosa distingue, cosa rende così unica questa capacità di analisi e previsione del mercato finanziario da parte del Governatore della Federal Reserve, A. Greenspan ?. Certamente sarebbe facile trarre le conclusioni se potessimo intervistare A. Greenspan e chiedergli di svelare il segreto di quei suoi così particolari indicatori finanziari, ma una considerazione sicuramente può essere fatta : ciò che distngue A. Greenspan da tutti gli economisti e i superesperti della finanza mondiale è una particolare capacità di leggere gli stessi dati che è dato conoscere alla maggiore parte dei consulenti e di trarne dagli stessi indicatori considerazioni, valutazioni diverse sui trend del mercato. La considerazione che ne deriva rappresenta il primo tassello di questo mosaico che compone la "sottile linea rossa" ed è che "il mercato esprime sempre in se molto di più di quello che sappiamo leggere, e così in realtà riusciamo a percepire solo una piccola parte dei cambiamenti e degli scenari che si stanno svolgendo sotto i nostri occhi" . Il problema è che spesso ci ostiniamo ad usare lo stesso microscopio o lo stesso cannochiale per guardare dentro una realtà che va sempre oltre le nostre previsioni e difficilmente ci poniamo il problema della capacità di lettura della realtà da parte degli strumenti che usiamo. Troppo spesso ci preoccupiamo di sapere se il nostro "vicino" o "concorrente" usa lo stesso microscopio, come se il risultato di una visione illuminata dipendesse dal grado di diffusione degli strumenti utilizzati . Noi cerchiamo più il grado di "conformismo" degli strumenti piuttosto che porci la domanda sull' efficacia degli stessi. Forse varrebbe la pena porsi la domanda su quanto sarebbe utile diventare un pò come Greenspan e lasciare da parte il "vecchio microscopio" per guardare con un acume diverso lo stesso mercato.

Quello che i Clienti non dicono

In Italia, in un mercato nel quale stentano a decollare le esperienze di successo nell'e-commerce vi è stato un caso emblematico di come il successo può avvenire in modo imprevedibile , quello dell' Olio Carli. L' impresa che produce l' Olio Carli è una rinomata Società Ligure, con una lunga storia e un prestigio costruito in tanti anni di importante successo. L' Olio Carli distribuisce per la maggiore parte i suoi prodotti direttamente ai Clienti in tutt' Italia e questo la caratterizza per un approccio molto personale nel rapporto con la Clientela. L' anno scorso l' Olio Carli decise di aprire un sito Internet per esporre anche su questo nuovo canale, una propria vetrina con i suoi prodotti e servizi. Il sito fu ben curato, la scelta dell' immagine da presentare su Internet, la realizzazione della grafica come la scelta dei contenuti furono valutati con particolare attenzione. L' Olio Carli si era sempre contraddistinto per una particolare immagine e grafica. Il suo stile è sempre stato quello di farsi immediatamente riconoscere dai suoi Clienti, tanto che solo vedendo i furgoncini per il trasporto dei prodotti, la gente doveva ritrovare l' immagine del famoso olio. Così il sito dell' Olio Carli fu realizzato all' insegna della continuità, del marchio famoso, dei colori giallo-verde oliva immediatamente riconoscibili. Il sito Internet ebbe subito un successo quasi insperato, molti Internauti lo visitarono ma soprattutto quello che avvenne fu una reazione non prevista dalla stessa Impresa dell' Olio Carli. L' impresa infatti fu sommersa da migliaia di email di visitatori che chiedevano all' azienda come fare per acquistare i prodotti dell' Olio Carli su Internet. L' impresa dovette ricorrere ai ripari e realizzare, in tutta fretta, un sito di e-commerce per consentire ai propri Clienti di acquistare i prodotti direttamente da Internet. Per l' Olio Carli fu un successo insperato, tanto da portarla alla ribalta come una delle esperienze di successo nell' e-commerce. Ma a chi cerca un nuovo tassello del mosaico di "quella sottile linea rossa " cosa insegna l' esperienza dell' Olio Carli ?. Insegna a fare un passo fondamentale nell' approccio al successo nell' e-business : I Clienti ci dicono sempre di più di quello che nei migliori dei casi conosciamo delle loro esigenze, interessi , aspirazioni. I Clienti non li conosciamo mai abbastanza e quando riteniamo di averli conosciuti a sufficienza, loro, i Clienti, sono già cambiati e sono proprio loro a dimostrarci che il mondo è cambiato senza che noi ce ne accorgessimo. Se applichiamo questo insegnamento all' e-commerce e all' e-business nell' area della finanza, ci rendiamo conto che ogni esperienza di successo è contraddistinta da un particolare rapporto, da una particolare cura nel rapporto con i Clienti, anzi, il segreto sta tutto nel fatto che sono proprio i Clienti a "dirci" come deve essere il nostro progetto di e-commerce. Il segreto sta nell' avere un "udito più acuto", perchè i Clienti ci parlano sempre e sono loro i protagonisti del nostro successo.

Se vuoi esserci ricorda, non avrai una seconda occasione

La realizzazione del sito esterno ovvero di quello che rappresenta l ' immagine di marketing esterna di ogni progetto di e-commerce è sempre una fase particolarmente delicata ed è quella nella quale già è possibile percepire se l' iniziativa avrà successo o sarà destinata al fallimento. Non a caso di tutti i siti di e-commerce presenti su Internet pochissimi vengono ritenuti degni di essere considerati dei siti interessanti e di questi solo una parte vengono tenuti in considerazione per le prospettive di successo. Ma cosa accade quando una impresa, una Banca, una Compagnia di Assicurazione o una Sim , vuole creare un sito marketing su Internet ? Cosa influisce sulla scelta dell' immagine da presentare sulla Grande Rete ? La scelta più comune è quella di partire dall' immagine, dallo stile attuale dell' impresa per derivarne da essa le componenti che devono essere sviluppate nel sito Web. Nel migliore dei casi e quando le disponibilità finanziarie lo consentono, si cerca di realizzare il sito Web curando la grafica del Web marketing, in modo tale da attirare i Clienti e i potenziali Clienti verso il sito appena realizzato. Il punto di partenza di quasi tutte queste realizzazioni è sempre l' impresa commitente, è sempre la Banca o la Compagnia di Assicurazione il punto di partenza da cui vengono ispirate le realizzazioni dei siti Web. Ma quello che è più significativo è che lo stile utilizzato per realizzare l' immagine grafica e l' approccio al sito Web, è lo stesso utilizzato per qualunque altra iniziativa di marketing e comunicazione. Ciò che caratterizza questi siti è proprio la mancanza quasi assoluta di attenzione ai Clienti, agli utilizzatori di Internet. Nel migliore dei casi vi è una attenzione a Internet come "media". Se ci pensate bene ciò che difficilmente troverete in un sito di una Banca o di una Compagnia di Assicurazioni è la risposta alla domanda " per quale motivo un Cliente dovrebbe visitare il sito della mia impresa e utilizzarlo come punto di riferimento ? ". Quello che è più impressionante considerare è che quasi nessuno di questi siti Web viene progettato considerando la caratteristica fondamentale di Internet : "... la grande rete Internet ha un potere terrificante da un punto di vista della comunicazione e del marketing , perchè su Internet non conta ciò che la tua impresa rappresenta nel mercato "reale", su Internet tutte le classifiche sono azzerate, ogni impresa, dalla Microsoft alla Oracle, dalla Fiat all' IBM, viene messa allo stesso livello dell' ultima impresa nata con Internet e si deve riconquistare una sua credibilità, un suo interesse, una immagine interessante e accattivante per il mercato dei consumatori di Internet". Questo fenomeno fa si che l' elemento caratterizzante di un sito Web marketing di una impresa non dipenda solo dagli investimenti disponibili per realizzarlo, ma dall' approccio, dall' idea di fondo che ne sostiene la realizzazione. Un secondo elemento che caratterizza la grande rete Internet è quello che, a differenza dei progetti di comunicazione nel mondo reale, non da mai una seconda occasione. Ricordate , Internet è già piena di " cadaveri" di siti Web realizzati in molti casi con dispendio di risorse. Ma come distinguere un sito " vivo" da un " cadavere" ?. In realtà è più semplice di quanto non si creda : contate il numero degli accessi al sito dell' impresa nella prima settimana di attività e poi nelle settimane e nei mesi successivi. Se il numero dei visitatori e utilizzatori non è costante o in aumento nel tempo, ma diminuisce progressivamente sino a raggiungere il cosiddetto limite minimo di stabilità ( normalmente la diminuzione è di almeno il 50 - 70 %) , allora vuole dire che quel sito è già uno dei tanti cadaveri di siti marketing u Internet. La grande rete Internet nelle sue immense opportunità è anche nello stesso tempo spietata con chi la sottovaluta : " non vi viene mai concessa una seconda opportunità. Una immagine "bruciata" all' inizio per un errore di strategia di comunicazione viene difficilmente recuperata ". La rapidità con cui le informazioni si propagano su Internet fa poi il resto , enfatizza le esperienze di successo e annienta i progetti mediocri. L 'elemento più incredibile di questo scenario è che il numero delle esperienze mediocri sta aumentando in modo vertiginoso quasi come se le esperienze passate non facessero storia. Il problema è che la dimensione del tempo su Internet è differente dai tempi di assimilazione e raggiunta di posizioni di successo nel mondo reale. Per questo molte imprese non si rendono conto di essere già state messe al margine della grande rete Internet , quasi senza che loro stesse se ne siano accorte. Il terzo pezzetto di questa "sottile linea rossa" che contraddistingue i successi dai fallimenti è proprio questa immagine esterna dell' impresa su Internet. In questa corsa al nuovo mercato ,in questa nuova "corsa all' oro su Internet" troppo spesso non viene considerato quello che è uno dei fattori cardini di Internet : "Non vi verra concessa una seconda occasione. Ogni contatto perso è un contatto che non recupererete e che scatenerà una reazione a catena di sfiducia nei vostri confronti che difficilmente vi sarà possibile invertire ".

Il Cliente ritrovato

Provate a immaginare di essere alla riunione del Consiglio di Amministrazione di una di quelle tante nuove Start-up. Provate a pensare di essere seduti su una di quelle poltrone in pelle cosi comode e avvolgenti tanto da farvi quasi dimenticare di essere ad una riunione di lavoro. Provate ad immaginare il grande tavolo della sala e proprio di fronte a voi c'è una cartellina, ben rilegata, che riporta sulla prima pagina il nome di quell' importante progetto al quale siete chiamati a dare il vostro parere. Ognuna delle persone che siede a quel tavolo sa che aprendo quel dossier, dovrà dare il proprio parere su quel progetto e ognuno sa che il suo parere è vincolante per l' accettazione del progetto. Ora guardate per un attimo il nome del progetto "Nuova Banca Virtuale Multicanale per la Clientela VIP", e con fare deciso aprire il dossier. Voi sapete, come vi hanno già informato, che si tratta di un importante progetto innovativo di una Banca Virtuale Multicanale che si rivolge a una clientela VIP, alla cosidetta clientela facoltosa. Sapete anche che il progetto vuole dare un particolare accento alla personalizzazione dei servizi alla clientela e che, come tutti vi hanno continuamente ricordato, il cliente è al centro di quel progetto. Voi sapete tutto questo e...con fare deciso girate la copertina e ponete la vostra attenzione alla prima frase che introduce il progetto :"La nostra Banca ha deciso di creare....." e il vostro sguardo, dopo aver proseguito a leggere ancora alcune parole, si ferma, togliete gli occhi da quella pagina che avete appena iniziato a leggere e, richiudendo il dossier, volgete il vostro sguardo alle altre persone che intorno a voi, con diligente solerzia, stanno continuando a leggere il dossier. Ma voi non potete più continuare a leggere, quella frase per troppe volte aveva segnato l' inizio di numerosi progetti ai quali siete stati chiamati a dare il Vostro parere. Ogni volta vi erano sempre quelle tre parole "..la nostra Banca" e come ogni altra volta una domanda vi era sorta spontanea, una domanda che nasceva da tutte quelle premesse, da tutti quei discorsi sulla centralità del cliente. Ma se il cliente è al centro della nostra banca, se il cliente è al centro del nostro progetto, se il cliente è lo scopo primo e ultimo di questa ambiziosa realizzazione, se il cliente è il fine ultimo e colui che consentità a questa banca di sopravvivere, allora perchè ogni volta il soggetto che introduce e che inizia e finisce ogni progetto è la banca?. Non dovrebbero forse questi curati dossier iniziare con una frase più consona al valore che diamo ai nostri clienti? Non dovrebbero forse questi dossier iniziare forse con una frase del tipo : " I Clienti VIP richiedono servizi e prodotti adeguati alle loro esigenze di risparmio e investimento, le loro esigenze richiedono una cura e un' attenzione che non trova oggi adeguata risposta e quindi la nostra banca ha deciso di....". Forse agli occhi di un lettore poco attento verrà subito di obiettare dicendo : "..ma quello che conta sono i contenuti complessivi del dossier e non come inizia il documento", ma la realtà è che dietro ogni parola, dietro ogni costruzione del nostro pensiero e dietro la sua formalizzazione, vi sta una gerarchia di valori che fonda ogni progetto e ogni realizzazione.  Se andiamo poi a scorrere nel tempo cosa è avvenuto di queste realizzazioni di progetti innovativi nell' e-business delle banche virtuali, scopriamo che nei fatti le loro realizzazioni hanno confermato questa concezione di valore : il cliente è importante, ma viene sempre dopo. Troviamo cosi dei progetti ben fatti, dove il cliente nel migliore dei casi può personalizzare la propria home page, dove riceve delle informazioni finanziarie personalizzate, ma il progetto di banca virtuale non è stato concepito attorno ai clienti. Vi è una sottile distinzione tra il progettare una banca virtuale attorno ai clienti piuttosto che attorno alla banca e ai suoi prodotti e quella sottile distinzione è quello che fa la differenza. Progettare una banca virtuale intorno al cliente significa creare un ambiente nel quale il cliente si ritrovi, nel quale le sue esigenze finanziarie, di gestione del risparmio, di sicurezza, siano comprese, interpretate e trovino una risposta. La raccolta delle esigenze del cliente, il seguirne l' evoluzione nel tempo, il modificare dinamicamente i menù e le funzioni dell'applicazione di home banking sulla base delle sue mutate esigenze, dovrebbe essere l' elemento più comune alle applicazioni di banca virtuale, ma in realtà non è proprio cosi. Vi è spesso una accurata attenzione all' efficienza dell' applicazione, ma non ci si pone la domanda di cosa vorrebbe trovare il cliente nella propria banca virtuale. Nella gran parte dei progetti quello che si nota è l' attenzione alla banca che va verso il cliente, che è diverso di un progetto di banca virtuale costruito attorno al cliente. Un' altro indice di questa carenza è proprio nella carenza di richiesta di informazioni al cliente, quasi sempre motivato dall' obiezzione che ogni persona tende a dare il numero minimo di informazioni a lei richieste. Ma questa interpretazione è in realtà una deformazione del reale approccio di un cliente : ogni cliente è disposto a dare le informazioni per le quali ne percepisce un ritorno da parte della banca, ovvero in cambio delle quali il cliente sa di ottenere un servizio o un prodotto. Non si danno le informazioni per nulla se non se ne comprende l' utilizzo da parte della banca . Ma si danno quelle informazioni per le quali è evidente un ritorno. La conclusione è che ogni banca, ogni start-up prima di iniziare ogni progetto di e-business dovrebbere chiedersi se c'è veramente un cliente al centro del proprio progetto, perchè da questo dipendono quelle piccole frasi che segnano l' inizio e la fine di ogni progetto di successo e da queste dipende lo smarrire il senso dei propri clienti, oppure, ritrovarli.    

Continua ......